Skotsk whisky från recession till renässans

2011-07-11 0 kommentarer

Segerrika meddelanden och bullrande planer från transportsektorn har varit tongivande i hela återuppväckta skotska branschen under ett tag nu. Enligt Scotch Whisky Association’s senaste uttalande i april 2011 steg exporten med 10% i värde under 2010, för att sätta ett nytt rekord av £3450000000 (3,45 miljarder). Väl på rätt köl, avslöjade viktiga aktörer att de planerar för att utöka produktionskapaciteten. I en serie av utmanande uttalanden antyder förväntningar om att industrin inte bara kommer att överleva den långa nedgången relativt helskinnade, men att de också förbereder sig för konsekvent och stigande vinster framöver.

Till exempel har Diageo presenterat en investering för att kunna öka kapaciteten på sitt destilleri Caol lla i Skottland. De meddelade att man kommer att spendera £3,5 miljoner (5,6 miljoner USD) på att utöka och uppgradera anläggningen som ligger på ön Islay. Destilleriet kommer att få sin produktionskapacitet ökad med 700 tusen liter ren alkohol (LPA) per år från 5,7 liter till 6,4 liter.

Bacardi ligger inte heller på latsidan. De har köpt 100 hektar mark i centrala Skottland och är mitt i processen att utveckla en andra lageranläggning för märket Dewar, planerar för att renovera tre föråldrade lagerhus, och en ny blandningsanläggning kommer att byggas under 2011. Gruppen har också utökat sin verksamhet i Glasgow, där man har byggt fem lagerhus och en blandningsanläggning, samt installerat buteljerings- och förpackningslinjer. Bacardi planerar att investera 250 miljonder dollar i etapper fram till 2017 i väntan på den globala ökande efterfrågan på företagets flaggskepp Dewar.

Under tiden har Pernod Ricard utökad produktionen av maltwhiskyn The Glenlivet, där kapaciteten ökats med 75%, medan The Edrington Group, destillatören av The Famous Grouse, meddelat att man kommer att investera 10 miljoner pund för att installera 33 nya whisky vat’s och en snabbuteljeringslinje på företagets anläggning i Glasgow.

Så frågan kvarstår, var avmattningen under lågkonjukturen bara en tillfällig fnurra på tråden, som nu upplösts?

Bortom leveranssiffror och starka bolagsprognoser utgjorde faktiska försäljningsvolymer ett bevis på en verklighetstrogen analys från industrin – om än något mindre spektakulär och definitivt inte så enhetlig mellan bolagen. Enligt Euromonitor International, ökade den globala försäljningen av Skotsk blend med 1% under 2010, medan singlemalt däremot miniskade med 1%. Ändå gick det bättre för både blended och singlemalt som helhelt jämfört med den 1% respektive 3% nedgång de hade under 2009.
I detta sammanhang återhämtade sig Asien, Stillahavsområdet, Mellanöstern, Afrika och Latinamerika i båda kategorierna i takt med att ländernas ekonomier återhämtades. Detta resulterade i en ökad efterfrågan av västerländska varumärken. Å andra sidan, tog sig Östeuropa ur den virtuella kollaps som inträffade under 2009 om man ser till blended whisky, singlemalten klarade sig inte lika bra. I Ryssland skylls nedgången på minskad efterfrångan av premiumprodukter och störningar i transportsektorn, men optimiskta röster gör nu gällande att en återhämtning är på väg.

Den springande punkten och ett gemensamt tema som också märkts under tidigare lågkonjunkturer på nya marknader (t.ex. latinamerikanska krisen mellan 2001-2002) är att medan utmanande socioekonomiska förhållandena på sådana marknader kan leda till kraftiga nedgångar i försäljning, verkar det finnas en hävstångseffekt som gör att konsumtionen återhämtar sig mycket fortare jämfört med mogna marknader när det väl vänder. Med hänsyn till ökande skillnader mellan mogna och nya marknader, är det inte konstigt att utvecklingsländer får en högre prioritet på bolagens agendor.

Det är i själva verket så att försäljningen av blend på mogna marknader inte bara verkade fortsätta att fastna i stagnation under 2010, men att även den finanspolitiska åtstramningen gav lite hopp om en stark återhämtning inom den närmsta tiden. Enligt Euromonitor International, såg både blend och singlemalt en mer än 2% total volymnedgång i Västeuropa, samtidigt som Nordamerika till stor del fortsätter att vara oinspirerad av singlemalt och blended skotsk whisky.

Den riktigt smärtsamma taggen för de skotska tillverkarna ligger i den sönderfallande europeiska periferin. Nedgångarna bevittnades på viktiga marknader som Spanien, Grekland och Irland. Exemplet med Grekland visar en total volymnedgång för blended skotsk whisky med 16% och en mer än 20% minskning av single malt. Detta ger ett varnande exempel på hur nära förknippat konsumtionen är med ett lands ekonomiska välfärd.

Enligt Euromonitor International, förväntas både singlemalt och blended skotsk whisky öka volymmässigt med 1% mellan 2010-2015. Samtidigt kommer dock skiftet mot tillväxtmarknaderna förhoppningsvis öka försäljningen under tiden som de mer mogna marknaderna fortsätter att minska, om än mer beskedligt. Förhandlingar om varumärkesskydd för att undkomma förfalskade produkter kommer att vara nyckeln till framgångar på potentiella tillväxtmarknader.

Men bortom de stora förväntningarna som härrör från den förhoppningsvis omättliga törsten efter skotsk whisky på tillväxtmarknaderna, måste gåtan hur man kan öka kategorins demografi tas på stort allvar. Debatten mellan anhängare av de mer beprövade metoderna för marknadsföring som kretsar kring åldersangivelse på flaskorna och de som förespråkar en mer elastisk vintage-angivelse, ger en glimt av kommande PR satsningar, då den senare blir allt mer populär.

Något mer radikalt att notera är att den senaste lanseringen av Ginger Grouse på fat (en premix av The Famous Grouse och ingefärsöl), kan skriva om regelboken för den så konservativa skotska kategorin, och ge den injektion som krävs för att attrahera den yngre generationen och de kvinnliga konsumenterna. Skotska whiskytillverkare kanske tänker i årtionden, men morgondagens kräsna whiskydrickare kan mycket väl vara dagens experimentiellt drickande ungdom.

Källa: The Drinks Business

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Jenz Rönnow

Grundare av whiskyforum och passionerad whiskyälskare. Startade whiskyforum våren 2004. Mottagare av Gordon & McPhail Scholarship 2010.